“双11”透视｜“双11”第14年 消费者购物车里的新变化

本文转自：中国商报网

中国商报（记者 贺阳 ）一年一度的“双11”购物节如火如荼地进行中，在做好精准防疫的基础上，今年的“双11”呈现了线上线下结合发力、新型消费稳定增长的趋势。

记者注意到，与往年的“双11”相比，今年，消费者在囤货上更加理性，而且更加倾向于为购物车里的国货买单。

囤货更理性

“与往年相比，今年我家的囤货数量不太多。以前总会想着把一年要吃的、要用的都囤得满满当当，后来发现很多都过期了，虽然‘双11’的促销力度很大，但是现在全年都有折扣活动，所以这次购物节我们只囤了一些眼下急用的物品，按需购买，不再冲动消费了。”家住北京市西城区的周先生告诉记者。

还有的消费者在下单前，会对多个平台进行比价。“虽然许多购物平台都会宣称是全网最低价，但是结合预售、满减、红包、礼金等多项折扣因素以后，总能发现 ‘新低’，麻烦的是需要比来比去，这比我高考算数学题还难。”消费者侯女士坦言。

《京东11·11消费趋势报告》显示，拒绝浪费、理性健康消费的理念正在兴起，随着时间的推移会带来“回报”的健康消费、教育消费和运动消费等愈发受到青睐。绿色、低碳消费理念成为今年“双11”的主旋律。

业内人士表示，从最初全民狂欢式的“剁手”，到如今品质消费、绿色消费、理性消费渐成主流，“双11”不仅见证了中国消费升级的进程，更折射出国人消费理念的巨大变化。

京东消费及产业发展研究院高级研究员任威风认为，从需求侧看，高品质、更实惠成为今年“双11”的关键词。其中，家庭消费的比重显著提升，食品、生鲜、日化、家电等品类均呈现明显的品质升级和场景细分趋势，消费者在选购产品时更加注重功能和性价比；“有责任”的消费观兴起，节能减排产品更受欢迎，新型消费在服务和激发消费者潜在需求的同时，还成为扩大内需的重要力量。

国货潮兴起

随着我国制造业转型升级和本土品牌创新力的不断增强，今年“双11”不少国货品牌更是表现亮眼，销售十分火爆。

10月31日晚，天猫“双11”开启售卖1小时，在102个成交额过亿元的品牌中，国货品牌占比过半，部分国货品牌1小时的成交额超过去年全天。

京东全球售数据也显示，在“双11”预售期间，布鞋、绣花鞋等国潮好物颇受海外消费者欢迎，订单额同比增长400%；国潮走红还带动了传统文化产品消费的增长，在一些国家和地区，历史小说的成交额同比增长380%，海外消费者尝试通过书本深入了解中国。

在国货热潮中，老字号的表现更是可圈可点。天猫数据显示，截至11月10日零时，已有44家中华老字号成交额破千万元。一大批老字号品牌通过发新品、做直播、布局趋势赛道，在天猫“双11”实现了成交额同比翻倍增长。其中，杭州孔凤春同比增长超过110%、南京冠生园同比增长超过130%、哈尔滨大众肉联同比增长近100%、上海杏花楼同比增长超过240%、北京王麻子同比增长超过460%，辽宁千山酒业同比增长更是超过500%，交出了亮眼的成绩单。

“过去人们一度认为价格贵、洋气就是消费升级，但现在比起品牌光环来，年轻人更在意产品的功效与性价比，这其实是国产品牌崛起的真正内核。国货逆袭的背后，是国产品牌质量和影响力的提升。未来，持续通过产品和服务创新，不断满足和创造新的消费需求，将是国货实现长远发展的关键。”中国宏观经济研究院研究员王蕴表示。