百家公益机构发“财报”披露善款去向，直播间被“股东人”挤爆

本文转自：每日经济新闻

今年4月11日，在这个上市公司股东大会密集召开的财报季，一场特殊的“股东人”大会在腾讯会议召开，没有董监高和投资者参与，没有中介机构见证，没有议案投票表决，取而代之的是一个个尖锐的问询：

“为什么我捐的钱没有全部用在项目上，还有机构管理费？”“同样是捐书类项目，你们的项目为什么比别的项目贵？”“你们怎么保证建的图书馆不会成为摆设？”……在2300位捐赠人参会、近8万位爱心网友直播观看下，腾讯公益平台上“满天星公益图书馆”项目负责人梁海光晒出满天星接受捐款和支出的账单，并解答了捐赠人一轮又一轮的提问。

满天星公益创始人梁海光开公益股东人大会

一个小时的会议下来，梁海光应接不暇，但心存感恩，会后一天内新增的捐赠额相当于过去半个月的量。“会议时间很短，但表达了公益机构重视捐赠人需求的一个态度，构建了我们跟现有捐赠人和潜在捐赠人之间的信任纽带，让大家知道这个机构是靠谱的，是值得信赖的。”

透明是公益行业的生命线。如何将公信力落到实处也是公益行业面临的难题。 腾讯公益作为国内规模领先的互联网公益平台，一直在思考：如何让分散的成千上万的捐赠人形成合力，对公益机构形成监督？如何让公益机构拥有跟捐赠者更快捷方便的沟通渠道？于是，便萌生一个关于公益“股东人”的想法，并逐渐落地。

“透明是公益机构理所当然要做的”

成立于2012年的满天星青少年公益发展中心，是一家专注于乡村儿童阅读推广的教育类公益机构，也是腾讯公益“股东人”大会第一个“吃螃蟹的人”。

“当时腾讯的伙伴们问我，有没有勇气去尝试？我当时想都没想就答应了。我觉得透明本来就是公益机构一件很理所当然（要做）的事情。”满天星创始人梁海光对此满怀期待，“希望借助大会能够得到更多人的关注，并参与我们的捐赠。”

满天星公益在公益股东人大会中公布财报

目前研究生在读的赵静祎是腾讯平台月捐项目的长期捐助人，也参与了满天星的捐赠。让她印象深刻的是，在满天星的“股东人”大会上，有捐赠人向梁海光提问：“全国那么多偏远的地方，你们为什么挑经济看起来比较富裕的广东做项目点？”

梁海光回答中的一句“最富的在广东，最穷的也在广东”消解了赵静祎的刻板印象，更让她对公益项目执行的现实难度有了更深的理解——作为广东本地人，梁海光能够在学校沟通、教师培训等方面把图书馆项目发挥到最大效果。这比舍近求远，导致项目水土不服要好得多。

“这就是它给我的反馈，让我觉得公益项目不是一定要用在大家所认识到的艰苦但不熟悉的地方，反而你要落在你最能够实行的地方。”赵静祎表示。

大象食堂项目负责人张锡炎接受公益观察员丁干问询

这样的积极反馈和误解消除，也出现在其他公益项目的“股东人”大会上，带来了正向的效果。在“外婆的礼物”项目上，负责人解答了“以买代捐的模式是否科学合理，比直接捐钱是否更能帮到人”的疑问；“大象食堂”项目的“股东人”大会则科普了退胶还林，让热带雨林自然修复生长比人工投喂食物对缓解人象冲突有着更加积极的意义；有捐赠人会好奇公益项目为什么还要收管理费，在“财报”公开的环节，公益机构对此进行了阐述，实现了更好地沟通。

外婆的礼物项目工作人员高升讲解财报

“大象食堂”项目负责人、西双版纳州热带雨林保护基金会秘书长张锡炎也对“股东人”大会的积极效果感同身受：“我对参加这个大会没有任何顾虑，这是宣传我们基金会和公益项目的一个很好的机会，也是帮助我们改进工作、完善透明公开程度的一种方式。”

“‘股东人’大会在完善自身财务披露制度、项目执行严谨性这些方面对我们提出了更高的要求。这同样也能锻炼我们对外去输出、传播、表达我们的公益项目、去接受质疑的这种能力。”张锡炎说道，“‘股东人’大会也是一种传播，每一次传播都会种下一些种子，那么未来它一定会产生一些持续的效果。”

他提到，过去他所在机构的透明运作和捐赠者沟通上，“没有固定的人手在做这个，所以网站、微信公众号更新都不及时。”

“线上的‘股东人’大会在同一时间，短短半个多小时之内就能让几千人来了解我们的项目，这是一种很好的传播。而从2017年我们开始策划这个项目以来，真正实地来探访的人也就几千人。这个影响的方式和程度显然是不一样的。”

用互联网工具打破公益之“墙”

“股东人”大会这个概念，是从商业社会移植的一个概念。

“股东”的原意是指股份制公司的出资人或投资人，词义上“东”就是主人（东家），股东即持股的主人，意味着享有重大决策、选择管理甚至分享收益的权利义务，应是一个群体动作。“股东大会”由全体股东组成，行使监督权，增加透明度，追求更好的事业管理水平。

而腾讯公益“股东人”大会由每一个参与腾讯公益平台项目的爱心网友组成，他们就是公益事业的“股东人”，“股东人”大会能够让参与公益项目的网友能够对项目行使权利，履行义务。

正如上市公司股东要的是实实在在的投资回报，而公益“股东人”、捐赠人要的是所捐赠的资金落到实处，产生效果。

在过去，国内公益机构的透明度和公信力曾饱受诟病。如今，透明已成为公益事业的价值点和生命线，提升透明度也是公益从业者、政府机构的共同呼声。《“十四五”民政事业发展规划》指出，要“完善内部治理机制和行业自律，提高行业公信力”。作为民政部首批互联网募捐信息平台，腾讯公益先后打造了“透明组件”、“冷静器”、“筹款项目上链”等工具包，助力公益行业提升透明度。

项目推送反馈

公益“股东人”大会，是腾讯公益在透明公益上的又一创新：每一位参与捐助的爱心用户， 都有机会成为公益事业的“股东人”。腾讯公益利用微信平台反馈、腾讯会议、视频号等产品的能力，打破平台、机构、捐赠者之间的“墙”；并在行业专家的指导下，以股东大会这一现代管理的形式为参考，让机构走到聚光灯下被审视，引导捐赠人关注并监督项目、倒逼机构提升透明管理能力。

“有时候不是公益行业不愿意透明。”腾讯公益慈善基金会秘书长葛燄表示，“可能是因为很多公益组织不太会使用一些透明化的模式，也可能是缺乏数字化工具和系统性的公开能力。”打造系统、实用的数字化工具包，正是腾讯公益作为平台方的使命。

截至目前，腾讯公益携手各大公益机构累计召开了90场公益“股东人”大会，计划于9月9日腾讯99公益日之前完成至少100场公益“股东人”大会。

从1到N 培育可持续发展的公益生态

在“股东人”大会召开后的一天内，梁海光惊喜地发现，满天星项目的捐赠金额增加了约4万元。要知道，该项目平均每月的捐赠额约为10万，这意味着一天时间就实现了过去半个月的募资效果。

“通过腾讯公益对项目的介绍和传播，以及‘股东人’大会召开给我们捐赠的人，应该也是比较关注公益透明公开的一群人，也是我们特别希望能够连接的一群理性的捐赠人。”梁海光表示。

“我们的项目越透明，公众捐赠就越理性。”腾讯公益平台负责人刘琴指出，“公众捐赠越理性，就越容易养成持续关注和投入公益的习惯，对公益行业的好感度也就越高。”

“股东人”大会的举办，腾讯公益和各机构的初衷并非把其当做单一活动去策划，而是看中其促进复捐、形成公益良性循环的作用。

机构开完公益股东人大会收获的反馈

从项目实际出发，经过项目执行者精心打磨的优质进展内容和高质量互动，能够刺激捐赠者关于此项目的捐款记忆和产生情感勾连。只有被打动，用户才会认可和产生偏好，最终引发复捐，二次传播等参与行为。“股东人”大会通过近似于面对面的双向交流以及较高的互动性，可提升参与者对项目的了解深入程度，肯定公益有效性和长期主义，推动大会过程中、过程后的复捐效应。

以少数优秀机构为试点，从0到1，腾讯公益完成了基础模型的打造，并在这个基础上保留关键环节、简化操作流程、深挖内容议题、加强培训教学。最终，腾讯公益联动恩派公益把这套方法普及给其他机构，再由各个机构自主进行，实现从1到N，形成可持续发展的生态。

一个人一台手机即可线上开会

在第一期满天星的“股东人”大会中，就曾用到了导播台这样繁重的设备，而到第二期，机构已经开始转型用一台手机就可以开会。这便是一个进步。腾讯公益品牌通过“产品+用户+传播”可持续发展的模型，为针对性的平台公益项目提供循环力。

葛燄说道：“首先我们希望更多的公益组织可以去召开‘股东人’大会，培育起大家的习惯。捐赠人参加完‘股东人’大会之后，觉得项目不错，会追加捐赠，或者成为持续捐赠人。我觉得这是一个相互吸引的过程，从相互监督，到将来的相互吸引，我们希望培养公益组织面对公众的一些能力。”

对于未来公益“股东人”大会的常态化和丰富化，葛燄表示：“‘股东人’大会可以成为捐赠人培育工具。每一个公益组织都希望让它的捐赠人相信它，希望把捐赠人转变成志愿者，这样它的核心用户会更多，倡导者就会更多。‘股东人’大会作为机构与捐赠人沟通的工具，可以发挥这个作用。股东人大会将来是不是会有一个专门的分支，比如说志愿者大会？这都有可能。”

而腾讯也将继续做好公益事业的数字化赋能者。“我们不希望让公益项目向社会的正向反馈堵在我们的技术能力上，希望腾讯可以助力他们与公众更好地沟通，比如帮助他们用短视频去反馈项目进度，而不仅仅是图文。在反馈质量上，我们现在也在做反馈模板，助力机构更好产出反馈内容。”葛燄最后表示。