「西街观察」16.5万的自行车“还是便宜了”

本文转自：北京商报

16.5万元的自行车，对于普通消费者来说太贵了，但对于爱马仕的目标群体，可能刚刚好。倘若看齐奢侈品的品牌定位，甚至可以说这样的价格太便宜了。

奢侈品消费是否需要接受道德审查，个中争议可能比爱马仕、香奈儿的年龄还要悠久。合法合规的标尺之下，讨厌30万元包包的消费者，会讨厌天价的自行车；喜欢百万名表的消费者，有追逐上万元麻将牌的权利。

对于大多数消费者，“吃瓜”伴随着无感，才是奢侈品作为茶余饭后谈资的日常——上帝的归上帝，凯撒的归凯撒。

但爱马仕、天价、自行车，三个关键词组合在一起，值得深思的并非奢侈品价值本身，而是消费情绪错位映射的商业关系不对等。

长久以来，爱马仕等奢侈品最大的诟病就是配货制——一种捆绑销售方式，奢侈品都有自己的畅销产品，顾客购买热销款之前，必须先购买一些配件杂物，达到一定金额才能获得热销款的购买资格。

从这个角度，天价自行车，实用性不足尴尬性有余，又不是爱马仕主力产品，作为更高价畅销品的配货倒显得对号入座。

这样看，16.5万元爱马仕自行车，算是把品牌意图写在了明面上。对比之下，5000元的抱枕、上万元的金别针，甚至不防水的雨伞和不能游泳的泳衣，又充斥了什么呢？示好、戏谑，抑或嘲弄？

奢侈品消费并非刚需市场，但奢侈品企业与大众消费品企业的经营目标并无二致，要规模要利润要更多的购买力。

如果说奢侈品追逐利润，只谈品牌溢价，爱马仕自行车大可以卖得更贵。事实却是，越来越多的奢侈品在走相反的路，用低于主力区间的价格，附着于常规认知外的货品。几十万的包包不稀奇，上万元的曲别针挺抢眼，越来越多的反常识，呈现的效果却不错，怪异与流量并存，质疑和业绩齐飞。

因此，争议性消费，普遍有个怪现象，企业拿暧昧的价格撩拨顾客：并非遥不可及，却也费点钱包。企业心机满满，消费者心痒不已，在价值的模棱两可、价格的机会难得和尝鲜的跃跃欲试中，承担不起后果才可怕。面对奢侈品，大多数消费者还是那句话：勤观察慎下单，量力而行。

有意思的是，爱马仕此番操作，只是掀开了自行车消费新局面的一角。奢侈品是一类话题，车圈潮流是另一类话题。从死飞、山地车到公路车，产业价值伴随着产品价格水涨船高，近期频频有报道称，一万一辆公路自行车卖断货，最顶级玩家出手十余万不再稀奇。

连共享单车都涨价了的当下，夹杂着圈层文化和运动时尚，自行车消费“奢侈”一把，不是什么罪过，就是小心被割了韭菜。