刍议新媒体广告监管

本文转自：中国市场监管报

随着互联网、移动终端等高科技技术的迅猛发展，新媒体广告应运而生。新媒体广告载体多元，不仅能快速传递信息，对用户精准定位推送，而且成本低、持续性强，符合人们碎片化时间的要求，逐步成为不断发展的广告市场中不可或缺的重要部分。由于新媒体广告发展过快，而发展环境和监管方式方法没能及时跟进，存在一定程度的脱节，使互联网成为滋养虚假广告的沃土。

2022年第一季度，江苏省常熟市市场监管局梅李分局接到10多起虚假广告投诉举报件，主要集中在食品、保健品、化妆品、医疗器械、服装等商品宣传及各类企事业单位的形象宣传。虚假广告尤其是带有明显欺骗性和误导性的虚假广告，侵害消费者的合法权益，严重扰乱经济社会秩序，同时阻碍广告业的健康发展。那出现新媒体虚假广告的原因主要有哪些呢？

多渠道难预防。在传统媒体广告发展的同时，新媒体广告迅速崛起，除企业自身官方平台的流量外，淘宝、京东、阿里巴巴、抖音等平台也成为企业宣传渠道，为他们提供流量加持。虚假广告在网络广告中的常见形式多种多样，既有网页横幅广告、弹出广告、文本链接广告，也有按钮广告、游动浮标和下拉游动浮标广告等。互联网具有传播快、覆盖广、监管难的特点，已成为虚假广告的重灾区。例如被举报的某公司，在多个网站发布虚假广告，宣传其公司形象。

多花样打擦边。随着史上最严广告法的出台，广告主对最、唯一等绝对化用语有了一定的警惕。为避免出现上述词语，广告主改用“行业领头羊”“销量火爆”等擦边球词语，还有的甚至打起“太极”。比如在市场监管总局公布的一批虚假违法广告典型案件中，有的宣称口腔喷剂可以防治新冠病毒，有的宣传“鲜脆胡萝卜”“鲜嫩生菜”等普通蔬菜可以提高人体巨噬细胞的能力，有的甚至擅自以地方“肺炎疫情防控指挥部”的名义为产品打广告。被举报的某公司，在广告宣传中使用“十强企业”“标杆企业”等用语。

多主体难监管。毋庸讳言，广告业的繁荣程度可以衡量经济的发展水平。随着经济发展，我国广告业发展迅速，广告宣传形式也从线下单一转为线上线下多点开花。新媒体广告信息鱼龙混杂，载体形式的多元化也加大了监管工作的难度。随着越来越多的电商企业登记注册，甚至一家企业在多个平台注册，给执法人员增加了不少困难。

广告作为市场经济的重要组成部分，已成为消费者选择商品的重要信息来源和商品经营者开拓市场、追逐利润的重要营销手段。为促使广告宣传良性发展，笔者建议从以下几方面着手：

拓宽普法渠道。广告法的贯彻落实，离不开各方严格遵守执行。当前虚假广告的产生大多起源于广告主体不懂法或者是企图钻空子、不敬畏法律。为了更好地发挥法律的作用，使大家知法、守法、懂法，笔者认为可以利用新媒体广告传播广、见效快的特点，通过群众喜闻乐见的形式积极普法，例如拍摄广告法等法律法规的解读小视频、结合关注度高的虚假广告案例拍摄视频等，制作成果可以在淘宝、京东、抖音等平台滚动播出，大范围普法的同时，提高公众对广告的鉴别能力，也给广告主体敲响警钟。

齐抓共管共治。虚假广告的治理不单单靠执法机构，还有广告主和各大平台。因此，在加大执法力度的同时，广告行业可通过制定行业公约、签署联合承诺书、组织定期培训等形式，提高行业自律水准和从业人员的职业素养，为整个广告宣传行业营造良好环境。各大平台也要严把准入关，对于广告主上传的例如纯××、防××等用语提前审核，在系统中设置资质认证环节，最大程度从源头遏制虚假广告的产生。

完善监督管理。目前除了执法机构在日常监管中发现新媒体虚假广告外，还有投诉举报这一渠道，但由于投诉举报往往只关注某些关键词语而疏漏其他表述，效果并不理想。所以，在新媒体虚假广告监管方面，笔者认为一方面针对目前虚假广告频发领域，例如教育、金融、房地产、医疗等不定期开展新媒体广告抽查专项行动；另一方面开辟广告云监测功能，与通信管理部门、公安部门等构建多方联动机制，强化对媒介发布新媒体广告的监管力度，加强对广告主、代理公司和媒体三方的监管，加大违法查处力度和打击力度。

加强队伍建设。新媒体广告载体多元化、发布删除方便快捷等特点，给执法人员的日常监管工作带来诸多困扰，现有取证手段无法做到及时全面完成证据提取保存。因此，加强执法队伍建设，对于新媒体广告的监管具有极其重要的意义。笔者认为一方面可以加强对常见新媒体虚假广告情形、广告载体等培训，提高执法人员对新媒体广告的认识；另一方面各平台可通过增加历史访问模块，查阅广告主发布的历史广告内容及相应修改时间，为执法人员取证提供便利。

总之，当前对新媒体广告的监管，不仅需要行政机关提高执法能力，各平台通力合作，更需要各广告主体、广告行业组织的自律自省，内外联动，才能真正把虚假广告整治落到实处，切实保障消费者合法权益，营造风清气正的广告市场环境。

江苏省常熟市市场监管局金梦